项目背景：

本页展示的是上海亘一为广东老字号新宝堂陈皮酵素营销策划包装设计所做的案例作品。新宝堂创立于1908年，是一家有112年历史的“广东老字号”企业，是广东省非物质文化遗产“新会陈皮制作技艺”传承人单位，是《新会陈皮道地药材产品认证规范》国家标准制定者，是广东省非物质文化遗产生产性保护示范基地，在新会陈皮专业领域具有行业领导性地位。

 
新宝堂陈皮酵素，是国内首款陈皮酵素。企业对这款陈皮酵素包装设计非常重视，期望委托专业的保健食品包装设计公司进行全案营销策划设计服务，新宝堂找到亘一，希望亘一能够充分挖掘新宝堂陈皮酵素的价值特征，开发一款针对男性人群的高溢价保健品，将陈皮酵素打入国内市场，收获更高的品牌价值和消费忠诚度。

新宝堂陈皮酵素结合了新会柑果肉、新会陈皮、益生菌，加上枸杞子、山楂、黄精等药食同源的药材，具有丰富的营养价值。特别对男性体质，增加抗疲劳，增强免疫力，补肾，增强体能等方面有着显著的功效。

问题阐述：
 

产品方面：

陈皮酵素是一个新品类，整个陈皮酵素市场还没有形成足够的规模。新宝堂如何利用新会陈皮地理优势和新宝堂百年品牌的优势抢的先机？

消费者方面：

陈皮酵素本身是创新研发食品，消费者对产品认识度比较低，对其作用和功效认知还处于起步阶段，如何在消费者既有认知基础上切入消费者心智？

市场方面：

保健市场特别是男性保健品市场，呈现从被动保健市场向自保健市场的发展趋势，保健产品同质化现象严重，同质化卖点已泛滥，在保健品市场产品严重同质化的今天，如何寻找到新宝堂陈皮酵素品牌与同类保健品的差异点，并将其合理诉求与同类竞品形成有效区隔？

服务内容：

亘一为新宝堂陈皮酵素产品在品牌策划方面完成了以下工作：

1、锁定品牌核心价值

2、打造超级品牌符号

3、设计品牌话语体系

4、陈皮酵素产品包装创意设计

5，营销广告创意设计

一、锁定产品核心价值

品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二的要素。它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者购买背后的强大力量。

什么是企业？

企业的本质是为社会解决问题！

一个社会问题就是一个商业机会，

巨大的社会问题就是巨大的商业机会。

亘一企业战略“三维一体”模型”

企业社会责任、经营使命、企业战略三位一体

企业社会责任是指企业在创造利润、对股东责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任，企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对环境消费者、对社会的贡献。

重新定义企业社会责任：企业社会责任，不是企业的义务，是企业的业务，核心业务。

重新定义企业战略：企业战略不是企业的战略，而是企业为承担某社会责任，解决某一社会问题，而为社会制定的战略。企业的产品和服务，即组成该社会问题有效的、全面的、可持续的解决方案。

企业战略等式： 社会问题 = 商业机会=企业社会责任 = 经营使命 = 企业战略 = 业务组合和产品结构 = 社会问题解决方案

先找社会问题，确立企业社会责任和使命，再定战略。

新宝堂可以解决什么社会问题？

1，产品具有更多能量：

新宝堂新会陈皮酵素特别是之处是：富含更多粗多糖、总黄酮的健康食品。总黄酮含量高：每100毫升含粗多糖超过1900毫克、含总黄酮超过150毫克，总黄酮含量是苹果的25倍，蜜桔20倍，苦瓜11倍，香蕉8.7倍，葡萄（巨峰）6.7倍，草莓5.3倍，山楂3.6倍……在食品中比较罕有。

2，男人体虚需要补充能量

男性到了一定年龄阶段后，体质下降，容易疲劳，免疫力下降，肾功能也会出现一些问题，需要及时补充能量，能量充沛才能。。。。

3，社会需要更多正能量

新宝堂陈皮酵素突破了新会陈皮以往只用“皮”不用“肉”的传统，创造了新会柑新的产品形态、解决了资源浪费的社会问题。帮助新会陈皮的文化遗产品牌走向健康可持续的发展道路。积极推动延伸新会陈皮产业链发展。

确立新宝堂陈皮酵素产品核心价值：

为消费者提供高价值的产品，同时解决陈皮以往只用“皮”不用“肉”的资源浪费的社会问题。

解决的方案 = 商业机会= 经营使命 = 企业战略 

解决的问题就是我们的核心价值，就是我们核心诉求点。

也是品牌为消费者提供的解决方案。

因而，我们锁定新宝堂陈皮酵素的核心价值：能量

二、设计购买理由

营销策划首要解决的是与消费者关心沟通的入口，要精准的提供相应的痛点解决方案。痛点就我们看来就是要为消费者设计一个超级购买理由，超级购买理由就是消费者想要的答案。是让消费者采取行动，最终达成销售的目的。

 我们希望能将产品价值带入到广告语中，用最小的成本达到最佳的效果，所以才有了即节省营销成本，又是下达消费指令型的广告语“有能量，有激情”，完美将男性人群痛点和核心利益嵌入到广告语中，读起来没有低俗的感觉，却又多了一份品牌关怀之意。

一切战略都是话语战略！

话语就是召唤，就是指令、就是行动！用话语来传递品牌核心价值，降低品牌传播成本，形成购买理由。

无论多么复杂的业务，一句话说明白，一句话打动顾客，一句话说出品牌的核心价值，一句话说出消费者选你而不选择别人的购买理由，发动消费者大规模购买和传播！

新宝堂陈皮酵素产品广告语：有能量、有激情

三、打造产品超级符号

创建独一无二的产品专属符号，吸引消费者的注意力，用好记、好看、好懂的符号能迎合消费者的认知，构建品牌差异化视觉，传递品牌核心价值，激发消费者共鸣并采取行动。用超级品牌符号的方法，降低企业的营销传播成本，为企业建立品牌资产，积累品牌资产！超级品牌符号的本质是嫁接文化原型，占人类文化的便宜。

超级符号：能量虎

老虎为百兽之王，威武、勇猛，是食物链最顶端的动物......

同男人一样，做自己生命的主宰，为家庭，为爱人，需要充满斗志，充满激情，富有满满的能量......

品牌色彩：男人的颜色

什么样的色彩最能彰显出品牌的质感，体现男性目标人群特征。在不断的寻找和试错中，发现了雅典黑和荣耀金相搭配。

雅典黑：

黑色是一个强大的色彩，它可以很庄重和高雅，神秘、暗藏力量。

荣耀金：

高贵、光荣、华贵、辉煌，代表至高无上。色彩内涵十足，体现的品牌调性。

 我们用雅典黑和荣耀金相搭配，大气辉煌和低调奢华完美映衬，创造出了属于新宝堂的独特魅力。

四、陈皮酵素包装开发创意设计

包装设计的本质就是设计购买理由，放大购买理由。包装是产品自媒体，货架是广告位，互联网页面更是广告位！以品牌符号和品牌话语为基础，以自媒体思维、货架思维方法设计陈皮酵素包装，让产品自己会讲话。

包装的本质是设计购买理由，放大购买理由！

购买理由源于品牌所传递的核心价值，以品牌广告语集中呈现，借助卖点支撑补充佐证，建立品牌信任，传递产品卖点，驱动消费者认同、喜爱乃至爱上品牌，实现强大购买动力。

五、广告创意设计

通过创意广告把产品的核心价值传递给消费者，通过广告强化消费者对产品和品牌的记忆和认知，在有效的时间或空间内用一次次重复的传播积累，把品牌的核心价值在消费者心中形成一对一的品牌联想，刺激消费者做出消费行动。

总结：

所有的事情都是一件事，一切工作服务最终目的。亘一认为，企业战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、广告创意等等，所有这些的事都是一件事。要整体思考，整体规划，才能一次做全，一次做对，才能让企业走正道，少走弯路。