项目概况：

蒙牛是中国领先的乳制品供应商、全球乳业八十强，蒙牛专注于为中国和全球消费者提供营养、健康、美味的乳制品，形成了包括液态奶、冰淇淋、奶粉、奶酪等品类在内的丰富产品矩阵。致力于成为全球最值得信赖的营养健康食品公司。冠益乳是蒙牛乳业旗下产品，冠益乳创立于2009年，是蒙牛旗下低温酸奶品类中，唯一专注益生菌保健功能的品牌，特别添加BB-12双歧杆菌），能在人体内保持超强活性，有效补充肠道益生菌群。

我们通过对市场、竞品、消费者分析，找到项目的品牌定位，从公司愿景、使命及产品开始进行全方位多角度的品牌包装，从而达到加深品牌知名度，提高品牌影响力的作用。通过洞察消费需求提炼乳品饮料核心诉求，创建了牛奶饮料产品话语体系，进行冠益乳系列乳制品产品包装设计，让包装会说话，让产品更好卖！让乳制品包装设计承担起在终端货架自己卖货的功能。

营销的本质就是洞察分析消费需求，并且持续解决消费需求，满足消费者需求！

肠道作为身体里最重要的消化吸收系统, 营养从这里吸收，毒素、垃圾从这里排出，使得肠胃成为了最先衰老的器官。肠道健康很重要，能提高人们的排便能力，解决便秘困扰。24岁-40岁消费群体健康信息获取能力强，对益生菌有一定了解，有认知基础和消费能力。

医学专家指出，据相关科学研究表明，增加肠道益生菌含量可以有效改善肠道健康问题。蒙牛联合网易健康、生命时报和CTR调研公司研究发现国人对肠道功能认知不全面，只有46.8%的人知道肠道具有免疫功能。乳品市场针对肠道健康问题，伊利畅轻将“消化”和“吸收”融为一体，提出实现身体新陈代谢的健康循环概念。

蒙牛冠益乳特别添加BB冠菌（又名BB-12双歧杆菌），成就一杯摘得国家食药监局颁发的健字号“小蓝帽”认证的保健酸奶，产品对胃酸和胆汁盐有极好的耐受性，能在人体内保持超强活性，有效补充肠道益生菌群，有益于肠道健康。更添加了美味果肉，香醇口感，回味无穷。蒙牛冠益乳具有调节肠道菌群、增强免疫力的功能，为关注家人健康的都市高知家庭带来“调节肠道菌群，增强免疫力”的强大功能体验。每天饮用冠益乳摄取BB冠菌，既保证营养，还有助于消除亚健康状态。

一、提炼核心价值诉求

核心产品是客人最重视的，也就是核心价值，是客户真正的需求和真正的目的，也是产品的最大价值。通过对市场环境、消费者需求，及产品本身的洞察分析，我们发现消费者关注的保护肠道健康的需求，正是蒙牛冠益乳产品酸奶的主要的功能，就是肠道健康保健功能。特别添加BB冠菌也是区别于其它普通酸奶显著特色，调节肠道菌群，增强免疫力的强大产品功能正是消费者的最大的痛点，也是产品冠益乳最核心核心功能价值！

因而，我们把蒙牛冠益乳产品定位为：保健酸奶

 


确立核心诉求点：

亘一认为品牌核心价值，是品牌传递给消费者最明确、最清晰的利益点与个性，是品牌驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。它是一个品牌最核心、最独一无二的要素，是驱动消费者购买背后的最强大力量。肠道菌群平衡是肠道健康的关键，肠道的舒畅，不会出现便秘、腹胀、排便困难等情况是肠道健康的重要标志，蒙牛冠益乳的保健功能：调节肠道菌群，增强免疫力，增强了肠道的健康，使肠道和心情都轻盈舒畅。

因而，我们把冠益乳的核心诉求定为：轻盈舒畅

二、创建冠益乳话语体系

营销首要解决的就是与消费者沟通的入口，要精准的提供相应的痛点解决方案，痛点就我们为消费者设计一个超级购买理由，因为购买理由就是消费者想要的答案，是让消费者采取行动，最终达成销售的目的。广告语要简单、精准，一句话击中消费者痛点，一句话说出消费者选你而不选择别人的购买理由，一句话说出品牌的核心价值，发动消费者大规模购买和传播！

冠益乳品牌广告语：好奶，好菌，好舒畅！


好奶：100%生牛乳奶源，

好菌：特别添加BB冠菌（又名BB-12双歧杆菌），对胃酸和胆汁盐有极好的耐受性，能在人体内保持超强活性，有效补充肠道益生菌群，全球专业好菌，畅销100多个国家享誉全球20年。

好舒畅：益生菌+益生元=双益配方，对胃酸和胆汁盐有极好的耐受性，能在人体内保持超强活性，有效补充肠道益生菌群，有益于肠道健康。

三、冠益乳产品包装设计

乳制品包装设计的本质就是设计顾客购买乳制品的购买理由，并放大购买理由。包装是产品自媒体，货架是广告位，互联网页面更是广告位！以品牌符号和品牌话语为基础，以自媒体思维、货架思维方法设计包装，让产品自己会讲话。乳制品包装设计不同于纯牛奶包装设计，乳制品包装设计更注重其独特的购买理由和风味发酵乳特色的兼顾表现，让顾客一眼就发现，一看就明白，让乳制品包装设计承担起在终端货架自己卖货的功能。

总结：

所有的事情都是一件事，一切工作服务最终目的。亘一认为，企业战略、品牌战略、产品开发、品牌设计、广告创意等等，所有这些的事都是一件事。要整体思考，整体规划，才能一次做全，一次做对，才能让企业走正道，少走弯路。