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CAVIAR鱼子XO酱包装营销策划设计

项目背景:

亘一食品包装设计公司接受香港CAVIAR品牌的委托,为其高端XO酱鱼子酱产品提供了整体包装策划设计,包含品牌命名、品牌标志设计、鱼子酱包装设计,鱼子酱营销策划创意设计;提炼“Two top together,The best enjoyment! 精华荟萃 鲜香加倍”广告语,打造超级符号品牌logo设计,进行产品整体开发包装创意设计,是进口食品包装设计公司、调味品包装设计公司经典案例。
鱼子酱产品以进口野生鱼子、瑶柱、金华火腿、虾籽、虾米、虾头油为成分,以XO酱极其鲜美顶级调味品为基础,增加昂贵野生鱼子酱,给食客带来无上尊贵、贵族荣耀、至高享受,使调味产品更加美味,让高消费群体获得加倍的美味体验。

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营销的本质是洞察需求,发现需求,满足消费需求!
亘一首先从市场环境、竞争者、消费者和产品维度进行品牌策略分析。 

市场环境
中国高端食品发展已经进入需求多元化、精细化、高端化时代,港澳台及大陆高收入群体在食品消费方面,“价廉”不是考虑的条件,“物美”则成为第一需求。在这种消费升级的大趋势下,各类高端食品品牌应运而生。同时由于食品生产行业产品技术壁垒小、生产链重叠、创新研发不足,鱼子酱市场传播价值点、包装设计和种类口味同质化极为严重。

竞争者
竞争品牌Caviar House & Prunier、Petrossian、Calvisius、Kaviari、SASANIAN Caviar、Caviar Russe、OONA 等国际品牌知名度高,但多数为纯鱼籽腥味较重食用时需要进行去腥处理,无法满足食客的即食享受。

消费者
高端消费食品不是大众食品,其珍稀属性决定了用稀缺食材满足一定阶层的高端消费。
消费者定位港澳台精英阶层群体、国内高消费阶层及旅游观光客,购买能力和消费观念更为开放,满足东方高端食客的即食享受和味蕾需求。

产品维度
通过分析竞品,我们发现大多数的进口鱼子品牌都没有将高端食材与东方味蕾进行本土化融合碰撞,目标受众接受度弱,难以形成产品复购。
而本企业采用法国进口野生鲟鱼子与香港顶级XO酱料绝妙精制,给高消费群体实现了超高的完美体验奢华美味。

面对高端消费市场的高增速高潜力、高同质化的市场,品牌怎么能够快速出圈呢?

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品牌即命名  命名即战略

先有词语,后有产品。品牌名称占据代表品类特性或购买理由的词语,企业品牌就拥有了绝对的解释权。
因为企业所有的成果要依靠名字来进入顾客头脑,只有牢牢地将购买理由与产品画上等号,并不断地推广传播,将品牌名称积累成为品牌资产,才能够长久地占据竞争优势。
从这个层面来看,命名是权力,是定位,是资产,也是赢得竞争的重要武器。

品牌命名:CAVIAR XO 

CAVIAR 鱼子酱是一个专有名词,法国人认为只有鲟鱼的鱼卵才有资格制成鱼子酱,以鱼卵制成的酱类中最为昂贵的当为鲟鱼子酱。
亚里士多德在公元前4世纪就记载:鱼子酱曾仅为皇家和贵族独享之物,是身份和荣耀的象征。与鹅肝、松露并列,是西方三大珍味之一。
"XO酱"本意为顶级酱料的意思,是效仿法国顶级酒类的称呼,比如,轩尼诗XO或人头马XO等,都是世界上著名的顶级白兰地酒类产品。
而"XO酱"就是酱料里的顶级调味品了,它所使用的都是上好的原材料,因此味道也是极鲜美的。
做高端产品品牌,最终做的是如何让品牌产品实现快速被消费者认知、认同、认可!
命名为CAVIAR XO占据品类、传递价值、抢占心智。

顶层设计就是设计品牌资产
没有品牌顶层设计,则所有动作都是废动作。顶层设计就是设计品牌资产规划品牌资产,早点开始并正确的重复积累,越早越好!
亘一的任务就是做好品牌顶层设计,让CAVIAR  XO鱼子XO酱在品牌之路上少走弯路!
传播效率两手抓:话语体系+符号系统
我们从话语体系和符号系统两方面出发,通过品牌资产观和低成本创意法,
对CAVIAR  XO重新进行解码和编码,从而使得消费者快速发现、识别、记忆CAVIAR  XO!

超级口号实现品牌高效传播

一切传播都是符号的编码和解码。
超级口号就是用简单、精准的一句话击中消费者痛点,一句话说出消费者选你而不选择别人的购买理由,一句话说出品牌的核心价值,发动消费者大规模购买和传播!
最理想的品牌口号=品牌名+品类价值。名字是品牌的第一资产,品牌的最终目标就是要实现指名购买;口号第一目的是实现名字的最高效率传播。
我们发挥CAVIAR  XO名字与生俱来的戏剧性,挖掘CAVIAR  XO背后的文化原力,
提炼出最佳话语,将品牌名的传播效率最大化。

基于此我们提练出广告语:

CAVIAR  XO!
Two top together,The best enjoyment!
精华荟萃,鲜香加倍!
CAVIAR  XO 是两种顶级酱料的精华汇聚,让美味指数提高,更上一层楼。

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打造品牌超级符号:

创建CAVIAR  XO的品牌专属符号,吸引消费者的注意力,用好看、好记、好懂的超级符号构建品牌差异化视觉,并拉近品牌与消费者的距离,增加消费者对品牌的认知,传递品牌核心价值,激发高消费群体的共鸣。打造品牌超级符号,降低品牌识别记忆成本!经典隽永的品牌符号设计,更体现品牌的高级感,易于消费者传播记忆。

鲟鱼
品牌符号以鲟鱼为上部主体元素,传递CAVIAR 鱼子酱是一个专有名词,只有鲟鱼的鱼卵才有资格制成鱼子酱,它与云雀舌、烤天鹅、火鹤脑、孔雀胸并列,是中世纪的欧洲名菜。鲟鱼为上部主体元素,传递CAVIAR XO品牌产品即是选用的以鱼卵制成的酱类中最为昂贵的鲟鱼子酱,产品是由进口原料精制而成,是鱼子酱中的顶级极品。

皇冠
亚里士多德在公元前4世纪就记载:鱼子酱曾仅为皇家和贵族独享之物,是身份和荣耀的象征。与云雀舌、烤天鹅、火鹤脑、孔雀胸并列,是中世纪的欧洲名菜。品牌符号顶部为“皇冠”符号,传递出两种顶级酱料的至高地位,给顾客带来皇家贵族般极品盛宴的美好享受。

食材
品牌符号含有主要食材瑶柱、金华火腿,传递品牌产品以顶级酱料XO酱为基础,增加鱼子酱,使产品的特点一目了然,传递品牌自己的特色定位。

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CAVIAR XO 品牌战略定心
打响品牌传播效率之战

在高端食品行业红利期,谁能让高端消费者快速发现、识别、记忆品牌,谁就能与竞品拉开差距,形成竞争优势,赢得市场机会!
差异化不是企业经营的思考起点,也不是品牌建设的思考起点。差异化本身是为了降低传播成本,快速形成品牌消费者认知。 
因此CAVIAR  XO的战略中心就是提高传播效率!
一切传播都是符号的编码和解码。
超级品牌符号就是选择认知度最高,行动影响力最大的符号来进行视觉编码。
通过对文化母体的品牌寄生,达到最低成本、最高效率的传播和品牌资产的积累。


包装设计的本质就是:

设计购买理由  放大购买理由

⊙ 精华荟萃  鲜香加倍
⊙ 香港味道  独创风味
⊙ 高级秘制  食材矜贵
⊙ 精选食材  经典港味

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包装是产品自媒体,货架是广告位,互联网页面更是广告位!
以品牌符号和品牌话语为基础,以自媒体思维、货架思维方法设计包装,让产品自己会讲话。
传递CAVIAR XO鱼子酱核心诉求、独特卖点、品牌信任状!

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